Разрабатывать семантику, настраивать контекстную рекламу, таргет и тизерки – это не то же самое, что разместить объявление или повесить билборд. Реально разобраться в том, как все это работает, не всегда могут даже сами рекламщики, глубоко погруженные в вопрос. Поэтому часто специализируются на одном направлении, для которого научились реализовывать более-менее стандартные решения.
А в запутанных и сложных нишах всегда найдется место недобросовестным исполнителям, которые пользуются чужим незнанием. О том, как ориентироваться в онлайновом рекламном рынке и не давать вводить себя в заблуждение – ниже.
На самом деле, если убрать терминологию и слэнг, то схематически все довольно просто. Для начала надо разложить определения по полочкам:
Виды рекламы
Основных групп всего четыре, внутри них уже находится множество инструментов и разветвлений. Отдельной строкой идет спам.
Контекстная
Google Adword, Яндекс Директ и все их производные – это контекстная реклама. Она демонстрируется пользователям, которые ввели нужный запрос в поисковой строке, либо тем, которые посещают определенные ресурсы и интересуются искомой тематикой. Контекстная реклама крутится через разветвленную сеть (стать участником которой может любой ресурс, разместивший у себя кусок кода). Сама реклама бывает баннерного формата, в виде текстовых строк (в почтовых ящиках, например), или видео.
Таргетированная
Отличается от контекста тем, что работает не под запрос, а по настраиваемой выборке. В первую очередь это рекламные объявления в соцсетях. Некоторые тизерные и баннерные сети тоже позволяют настраивать аудиторию для показа. Для того, чтобы увидеть таргетированную рекламу, не нужно ходить по тематическим ресурсам. Она сама вас найдет по критериям (регион, возраст, пол, подписки в соцсетях и пр.)
Рекламные места
Это просто размещение баннеров (картинок, текстовых блоков, видео-тизеров) на одном или нескольких ресурсах, без какой-либо настройки аудитории. Для этого на посещаемом портале с большим количеством траффика выкупается рекламное место.
SEO, статьи, посты, интеграции
В эту же группу отнесем корректные (не спам) email-рассылки, на которые пользователи подписываются самостоятельно. Это т.н. нативное продвижение за счет контента как на самом ресурсе, так и на сторонних, а также улучшение результатов выдачи в поисковиках по определенным запросам.
Спам
Это любое злоупотребление возможностями интернет-ресурсов. Когда реклама не закупается через специальные сервисы на самом ресурсе, а шлется в обход по личным сообщениям, или по выкупленным/собранным самостоятельно базам аккаунтов и почтовых ящиков.
Главное, с чем надо разобраться в самом начале – какие инструменты вам подходят, а дальше уже ковырять их в глубину.
Контекстная реклама нужна в первую очередь для вылавливания прямых заказов по конкретным запросам. Товары или услуги, которые люди ищут в интернете, продаются через такие объявления.
Таргетинг применяется во-первых там, где нет возможности ждать, пока пользователь начнет искать ваше предложение. Если это мероприятие с конкретной датой, или ограниченные по времени акции и рекламные кампании. Во-вторых, через таргетинг повышается узнаваемость бренда/лица/организации, путем массового откручивания дешевых показов и набора участников в сообщества с интересным для них контентом. В-третьих, баннерные и тизерные сети используют те виды бизнеса, которые не проходят модерацию у поисковиков и соцсетей.
Рекламные места выкупаются как имиджевая составляющая, не дающая рентабельного выхлопа в виде заказов. Просто висеть на главной странице сайта какого-нибудь глянцевого журнала – это статусно. И это более дорогой и серьезный способ повышения узнаваемости, чем таргетинг.
Контент-маркетинг нужен всем, кто создает долгосрочную маркетинговую стратегию. Присутствие в сети не просто в виде рекламных блоков, а в виде читаемых статей, просматриваемых видеороликов и не рекламной выдачи в поисковиках – это обязательные условия доверия. Которому так же способствует закупка публикаций и внедрение в посещаемые ресурсы с лояльной аудиторией. А использование досок объявлений в качестве рекламных площадок – просто дешевый и доступный способ продвижения, если писать для них грамотные тексты.
Ну и спам нужен там, где нет бюджета ни на что другое и можно не трястись за репутацию. Например, в мошеннических схемах он используется чаще всего.
Из грамотного комбинирования перечисленного выше и применения хитростей внутри каждого инструмента создается модель, подходящая под ваши нужды. И вот тут начинаются сложности, потому что разобраться во всем самостоятельно почти нереально. А довериться специалистам, значит переплатить в несколько раз и получить один из стандартных, известных им вариантов без вдумчивого анализа ваших запросов. Это всегда так, внештатные сотрудники и фрилансеры чисто физически не могут качественно отрабатывать все имеющиеся заказы и вникать в специфику каждого бизнеса. Поэтому нужно либо содержать собственный рекламный отдел, либо продумывать стратегию и ТЗ самостоятельно. А исполнителям отдавать уже реализацию конкретных нарезанных задач, чисто техническую работу.
Отдельно о методах продвижения, особенностях использования разных инструментов и способах откачки рекламных бюджетов нерадивыми исполнителями мы поговорим в следующих частях.
