В прошлой статье мы описали основные виды рекламы, теперь пришло время разобраться с понятийным набором. Ниже – расшифровка основных терминов и понятий, которые используют рекламщики.
Лендинг (посадочная страница) – страница сайта, или одностраничник, на который попадает наша целевая аудитория. Должна содержать то, ради чего пользователь кликнул на рекламу. Конкретная ссылка (URL) этой страницы, если бы мы решили ее рекламировать, выглядит так, как отображается в строке браузера: http://triumph-info.ru/2018/06/internet-reklama-osnovnye-ponyatiya/ Бывают варианты с подменой ссылок и использованием нескольких шаблонов.
CMS – система управления контентом сайта. Это может быть один из многочисленных конструкторов (wix, tilda), или движок вроде wordpress. CMS для владельца сайта – это интерфейс, через который страницу можно редактировать и обновлять.
Юзабилити – удобство пользования страницей (сайтом) для конечного пользователя. Упрощенно говоря, большая кнопка «купить» на видном месте с заказом в один клик лучше, чем ручная заявка через скачиваемую форму, которую надо заполнить и отправить по почте.
Траффик – весь объем посетителей сайта за какое-то время. «Покупка траффика» — это по сути покупка посетителей на целевую страницу через ту же рекламу, накрутки, посевы и прочее, о чем пойдет речь ниже.
Семантика, ключевые фразы – набор фраз (слов), с помощью которых посетитель может найти ваш сайт или страницу в поисковике. По ним работает как SEO продвижение, так и контекстная реклама. Посмотреть частоту запросов ключей в Яндексе можно тут: wordstat.yandex.ru
Охват – общий объем целевой аудитории в выборке. При настройке аудитории охват сильно меняется от изменения характеристик (демография, интересы, регион и т.д.) и его можно сузить до совсем незначительной группы (определенные подписчики какого-нибудь паблика). В случае с размещением на площадках без настройки аудитории, охват прямо пропорционален посещаемости площадки.
Лид – заполнение формы заказа, вступление в группу, подписка, заявка по почте, заполнение анкеты, звонок. Любая активность пользователя, которая является первым шагом, целевое действие.
Конверсия – соотношение лидов (заявок) к покупкам. Или общей посещаемости к лидам. Если из 10 заявок, 2 человека оплатили заказ, это 20% конверсия в покупки. Очень важный параметр, который определяет цели рекламной кампании. В некоторых случаях считаются только заявки, в других оплаченные заказы, в третьих – просто охват целевой аудитории (увеличение узнаваемости).
CTR (кликабельность) — click-through rate, соотношение кликов по рекламе к показам. У разных объявлений по одной и той же тематике эффективность может отличаться в разы (подбор картинок, заголовков, цепляющих фраз). Чем эффективнее объявление, тем дешевле оно выходит в пересчете на клик, как правило. Для этого разрабатываются разные варианты и тестируются на кликабельность.
Способы показа – гибкая настройка показа рекламы. Можно запускать объявления с оплатой за клик, или за 1000 показов, откручивать по расписанию или постоянно, показывать только определенные форматы, чередовать картинки и т.д. Все это так же влияет на эффективность объявлений и их конечную стоимость.
Площадки (плейсменты) – непосредственно ресурсы, на которых объявления (баннеры, тизеры) будут демонстрироваться. Например, рекламный интерфейс фейсбука позволяет запускать одно объявление сразу на все его ресурсы (в т.ч. мессенджер и инстаграм). Контекстная реклама позволяет настраивать черные списки и нежелательные сайты, или наоборот определять конкретные ютуб каналы, на которых будут демонстрироваться ваши прероллы.
Воронка – общий маркетинговый термин, обозначающий путь клиента от точки входа до покупки. На каждом этапе воронки отсеивается какая-то часть траффика, что позволяет анализировать слабые места в технологии продаж. В простом виде выглядит так: переход по рекламе -> оставление заявки -> звонок менеджера -> оплата -> повторить с новым продуктом. В более длинные и сложные цепочки внедряются дополнительные инструменты – рассылки, вовлекающий контент, тестовые периоды и пр.
Формы захвата – Область сайта, с помощью которой потенциальный клиент устанавливает с вами контакт. Подписка, форма заявки, чат-бот (консультант в углу на сайте), «введите телефон, и мы перезвоним через минуту», «пройдите тест и получите что-то на почту».
Посев – ручное или автоматизированное размещение контента на нужных площадках. Обычно в виде полезной информации, а не прямой рекламы.
Накрутка – завышение реальных показателей, ручное или с помощью ботов. Накручивать можно что угодно, от просмотров и посещений до заявок и даже звонков.
Метрики – реклама в интернете хороша тем, что позволяет отслеживать эффективность с помощью кучи инструментов. Источники рекламы, конверсии, объем траффика, поведение на сайте, карта кликов, демография посетителей, глубина и время просмотра и т.д. При правильном анализе позволяет очень точно отсеивать неработающие инструменты, исправлять ошибки юзабилити на странице, усиливать верные решения. Чаще всего пользуются Яндекс.Метрикой и Google Analytics.
UTM метки – дополнительный инструмент метрики, который добавляется в URL и позволяет отслеживать не только источник перехода, но и конкретную кампанию или объявление, по которому был совершен клик.
Call Tracking (отслеживание звонков) – метод, с помощью которого фиксируются телефонные лиды. Обычно работает через динамический номер, который подставляется для каждого рекламного инструмента, что позволяет отследить источник появления звонка. Есть как самостоятельные сервисы, так и в составе яндекс метрики, например.
Парсинг – автоматизированный сбор баз аккаунтов для последующей работы. Собираться могут любые данные: аккаунты вконтакте, почтовые адреса, или номера телефонов с авито.
Ремаркетинг, ретаргетинг – показ рекламы по заранее заготовленным базам. Они собираются либо с помощью парсинга, либо из посетителей сайта. Для этого в него встраиваются «пиксели» соцсетей, или код отслеживания контекста, которые «запоминают» пользователя. И потом «догоняют» на всех доступных площадках. Если вы наполнили корзину в интернет-магазине, а потом увидели где-то рекламу «у вас неоплаченный заказ на сайте» с перечнем покупок – это оно.
SMM – отдельное направление в работе с соцсетями, которое строится вокруг ведения группы/паблика/профиля и взаимодействия с аудиторией с помощью контента. Может совмещаться с таргетированной рекламой, или существовать отдельно. СММ не приносит лиды, но увеличивает охват, лояльность и вовлеченность.
CPA — Cost-Per-Action, или оплата за действие. Направление рекламы, в котором оплачивается определенное действие на сайте (обычно заполнение заявки или подписка), а расходы на саму рекламу ложатся на плечи веб-мастеров. Существуют целые партнерские CPA-сети, работающие по такому принципу. Но эффективность они показывают только в отдельных нишах и при надежной фильтрации исполнителей.
Сплит тест – способ проверить эффективность разных версий объявления или посадочной страницы. Половина траффика направляется на один вариант оформления, а вторая на другой. По итогу проверяется, есть ли существенный разрыв в конверсии и используется более выигрышная версия.
Кликбейт – броский заголовок или картинка, которые заставляют пользователя кликнуть с помощью выдуманной сенсации, или привлекательного образа. При этом содержание целевой страницы никак (или почти никак) не связано с кликбейтным объявлением, что соответственно сказывается на репутации. Способ позволяет быстро набирать переходы и просмотры в ущерб доверию и качеству аудитории.
Социальные доказательства – подтверждение заявлений из рекламы отзывами посетителей, рекомендациями, партнерством с известными брендами. Нахваливание собственного продукта вызывает меньше доверия, чем отзыв того, кто им воспользовался.
KPI (ROI) – самые важные характеристики с точки зрения окупаемости вложений. KPI (key performance indicators) – ключевые показатели эффективности, которые вы предъявляете к рекламе. В зависимости от задач, это может быть максимум лидов/минимум стоимость, процент конверсий, количество подписчиков, не отписавшихся в течении месяца и т.д. А ROI (return on investment) – возврат инвестиций. По-простому, сколько прибыли принес каждый вложенный в рекламу рубль.
